地域活性化!Shinkenまちづくり新聞

まちづくりの先進地、長野県小布施町が見つけた方程式

　北斎と栗菓子で有名な長野県小布施町は、年間の観光客が１２０万人にものぼる。かつてはこれといった観光資源もない町だったが、１９７０年代後半、北斎の肉質画を目玉にした北斎館を整備したことがきっかけとなり、北斎や、北斎を小布施に招いた幕末の豪商・高井鴻山の足跡、さらに古刹（こさつ）や古民家など歴史・文化を発掘したまちづくりによって、観光人気が高まっていった。
　特に１９８０年代に始まった町並み修景事業は、小布施の名前を全国へ広めた。個人、金融機関、行政の権利が入り組んだ１万６０００�uの敷地を、江戸時代を感じさせる格子窓の商店、土蔵、そして中庭が望める屋敷門など、歴史・文化を生かして造りかえたのだ。
　この事業の立役者である栗菓子の老舗・小布施堂の市村次夫社長は「個々の建物が珍しいとか、素材が優れているということはありませんでしたが、地形や敷地が変形していたり、傾斜していたり、これらをすべて取り入れれば古いものに価値が見出せるだろうと考えました」と振り返る。地域の歴史、文化、そして地形など自然条件を生かすことが地域の個性を引き出すことに気付いたのだ。
　小布施には、竹風堂、小布施堂、桜井甘精堂の老舗三家と呼ばれる栗菓子店がある。栗は室町時代から栽培されていると言われるほど歴史が古く、江戸時代には将軍家に納める上質な栗をつくってきた。小布施の栗菓子が有名になったのも、地元企業がこうしたまちづくりよりさらに早い段階から、歴史・文化に着目してきたからにほかならない。
観光の成功を農業へ
　まちづくりの成功は、多くの住民にとっても励みになりつつある。
　まだ寒さが残る３月半ばのある週末の夜、畑の一角に立つビニールハウスに10数人の男性が集まりはじめた。中では、持ち寄った材料でつくった男料理を囲み、熱い議論が展開されている。
　「今年はどれだけ作付けするんだ」「１万本つくって、１本１００円で売る」――。
　農業の活性化を目指すグループ「いっぽいっぽの会」が開いている定例の集会だ。
　３年前に立ち上がったこのグループは、遊休農地の解消と、地域の特産品づくりに取り組んでいる。
　昨年はアメリカのスイートコーンと呼ばれる品種を取り寄せ遊休農地で栽培したところ、小布施の気候や土壌にぴったりと合い、通常の品種よりずっと甘いとうもろこしができあがった。茹（ゆ）でたてを道端で売ると、１本１００円であっという間に完売。今年はさらに作付けを増やし、「小布施コーン」としてブランド化が図れないか検討している。
　グループの一人、久保敏郎さんは「これまで小布施は北斎と栗の町と言われてきましたが、自分たちのつくったものが消費者から『うまい』と言ってもらえば農産物のブランド化もできるはずです。そのためには市場や農協に出荷するだけでなく、地域で作れるいろんなものを直売したり、ガーデンレストランで食べてもらうなど、消費者と顔を合わせる関係を築いていくことが必要です」と語る。
　小布施町のまちづくり会社、ア・ラ小布施では、地域で昔から作られていた丸ナスの原種を復活させ、直営の宿泊施設の朝食メニューなどに活用している。「硬くて煮崩れがしない」「水っぽくない」「大きくて感激した」――、消費者からの評判はいい。
　ほかにも、農業の主婦でつくるグループが、田舎風景を楽しみながら散策するイベントを定期的に開催するなど、歴史や文化、気候風土を生かした活動が、住民主体で活発化している。ある住民は「自らも楽しみ、観光客にも楽しんでもらえるのが小布施流だ」とする。
　町の基幹産業である農業がブランド化できれば、地域の魅力が高まることは間違いない。

これが地域ブランド戦略だ！

　信州大学人文学部の中嶋聞多教授によると、『ブランド』という言葉が「地域自体をブランド化させる」意味で使われるようになったきっかけの１つは、青森県における先駆的な取り組みだという。青森県の職員がソニーマーケッティング�鰍ﾖ出向した際、企業をブランド化させる「コーポレート・ブランド」の考え方を学び、それを県の戦略に落とし込んだのだ。
　もっとも、青森県では知事の交代などで、その後、目立った動きにはならなかったが（最近はまたあらたな動きがある）、大手広告代理店などでは、これ以降、地域ブランド戦略の研究が本格化することになる。
　地域ブランド戦略が成功した場合、どのようなメリットが受けられるのか？
　中嶋教授は�@訪れてみたくなる�A特産品などその地域のブランド品を購入したくなる�Bその地域に住んでみたくなる――といった具合に、大きく「訪問」「購買」「居住」の３つの面で効果が出てくると説明する。なかでも居住意向の高まり、すなわちＵＩターンなどを増やすことが究極の目標という。
　その意味では、小布施町はすでに一定のブランド化に成功していると言える。
　年間１２０万人にものぼる観光客に加え、栗菓子など特産品は全国的に好調な売れ行きを誇り、さらに、ここ数年では、周辺町村が人口減少の一途をたどる中、町の人口は微増している。
　企画財政課によると「首都圏などから、定年退職後に小布施に住みたいという人は目につくようになってきた。それが人口の増えた要因とは言いきれないが、町並みなどに魅力を感じて転入する人が出てきているのは確か」（担当者）とする。
　中嶋教授は小布施町のブランド化については「栗と北斎という町に、修景事業が重なったことで、意識的に戦略をとらなくてもナチュラル（自然）な形でブランド力が構築されてきた」と分析する。その要因の一つは、栗菓子の成功の背景ともなった潜在的なマーケティング能力の高さ。もう一つは、町並みの修景について、その意図をよく理解しているデザインマイスター（建築家・宮本忠長氏）が、景観デザインを一貫させたことが大きいと見る。
　ただ、小布施に限らず、今後、世代交代が進む中で、地域全体がブランド・アイデンティティーを維持し、さらなる発展を目指していくためには「はっきりと地域ブランドを意識した戦略を打つことが必要だ」と中嶋教授は考えている。
市場の独占をねらえ
　地域ブランドの戦略の立て方は、自治体の規模によっても異なってくる。例えば、人口１万人以下の町村なら、いくつかのプロダクト（生産物）をブランド化すことで、結果として地域をブランド化することができるだろうし、数万人以上の市ともなれば、いくつかのプロダクトだけでそれを成し得るのは不可能で、地域アイデンティティの一貫性あるアピールが不可欠になってくる。
　そして、地域ブランドの戦略を立てるための最重要課題は、市場のニーズと、自分たちがつくりたいものを戦略的にマッチングさせることだと、中嶋教授は語る。
　「戦略的マッチング」というのは、あえて市場が求めているものを提供しなくてもいいということ。例えば、『とらやの羊かん』は、時代とともに甘さや味に微妙な変化をもたせてきても、「譲れぬ一線＝基本レシピ」は守り抜いている。
　戦略策定の手順は、基本的には企業のブランド化戦略と同じ。まず、送り手（生産者や自治体）が何を提供したいのかを明確にし、受け手（消費者）から見たブランドのイメージを調査・検証した上で、送り手にフィードバックするといった作業が必要になる。さらに、ブランドを確立した後、それを維持していくための体制まで整えなくてはならない。
　ポイントは、市場の中でカテゴリーを独占できるかということ。
　中嶋教授が挙げる例の一つに、アサヒビールの戦略がある。「ビールという市場ではキリンがトップで、アサヒは追随者に甘んじるしかなかった。そこでスーパードライという商品を開発することで、ビール市場に『ドライ・辛口』という新たなカテゴリーをつくり、市場の独占を図った」というのだ。
　世界に販路を求めるのも有効だとする。日本市場では有名になれなくても、世界市場でブランド化をはかることも不可能ではない。対象とする市場の範囲と流通戦略を明確にさだめることが求められるという。
　戦略的な地域ブランドの動きは全国でもまだ始まったばかり。今後、自治体間競争が活発になる中で、地域活性化の有効な手段となることは間違いない。

観光客70万人、年商１億円を超えるコミュニティービジネスも

　京都府旧美山町（現南丹市）では、農協の広域合併に伴い閉鎖された町内４地区の農協店舗を活用して、住民が出資し合って有限会社を立ち上げ、日用品を販売したり地場の特産品を観光客に販売するなどコミュニティビジネスを展開している。売り上げは多いところで年間１億円を超える。さらに、コミュニティビジネスを通じて、「自分たちの地域は自分たちで守る」気運が高まり、景観保全や農業振興、子供たちへの文化教育など、幅広い分野で住民主体の活動が行われるようになった。
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　今年１月から周辺３町村とともに合併して南丹市となった旧美山町は、町の97％を森林が占める。町の中央部には芦生原生林を水源とする清流「由良川」が流れ、さらに、日本一多く残存すると言われる「かやぶき民家」が日本の原風景を感じさせる。
　京都市からは車で約１時間半。全国の中山間地と同様、過疎化による高齢化の加速、基幹産業であった林業・農業の衰退・低迷など、町を取り巻く環境は厳しい。それでも、早くから行政と住民が一体となってまちづくりに取り組んできたことで、町には明るさが見え始めている。
　昭和50年代には10万人程度だった観光客は、国の重要伝統的建造物保存地区にも選定されたかやぶき集落のＰＲや、グリーンツーリズムの展開、自然体験型の宿泊客の積極的な受け入れなど、地域資源を生かした取り組みにより、右肩上がりで伸びてきた。ここ数年では、野菜の直売や特産品の販売など、住民のコミュニティビジネスが話題となり、平成15年度の観光客数は15年前の７倍近い71万６３００人に達している。
　自然や景観の美しさにひかれ、移り住んでくる人も少なくない。町によると、本格的なまちづくりを始めた昭和60年以降、５００人を超える転入者があったという。

５年間で職員400人削減

　合併後、日本一大きな市となった岐阜県高山市は、日本一「小さな政府」への挑戦を続けている。職員数を５年間で４００人削減する目標を掲げ行革を促進する。同時に地域住民との協働のまちづくりも目指す。旧市町村エリアごとに特別予算を配分し、住民の自立を促す。
　旧10市町村単位の住民は自らの創意工夫で行うまちづくりに、計10億円（変動あり）を、10年間活用できる。既に住民主体の組織が発足し活動を開始しているという。合併のメリットも最大限生かそうとしている。単体で実施していた観光を広域観光とすることで相乗効果を狙い、飛騨高山ブランドを強化する。合併後、日本最大の面積を抱えることとなった自治体の、まちづくり戦略とはどんなものか？高山市にスポットをあてる。

広域観光で飛騨高山ブランドを強化

　17年２月に９町村を編入し合併した新高山市は全国一の面積を抱える市となった。高山市の合併は、規模拡大と行政体の縮小、そして住民主体によるまちづくりの促進、さらには広域化による地域ブランドの強化が特徴だ。
　まずは規模を拡大しながらも行革により「小さな政府」への挑戦を続ける。合併で１２５０人に膨らんだ職員を、５年間で４００人削減する。17年度１０５億円かかっていた人件費を、平成21年度は70億円にまで圧縮する。コストダウンできた予算は福祉施策などへ回す計画だ。
　旧高山市は昭和60年から行財政改革を全国の中でも比較的早く進め、その結果、合併前の財政力指数は０・７台と全国都市部で平均以上の数値を維持してきた。こうした行革の遺伝子が合併により加速したと見ることもできる。
　編入条件の合併だったが、地域審議会・総合支所の設置や、地域振興特別予算の創設などにより、旧町村への対応も怠らない。中でも特別予算は、高山市が独自に構築した制度。「合併算定替え」（合併新市町村に対する支援策）と、同規模市への交付税との差額の２分の１を旧市町村単位に配分するものだ。10市町村単位の地域住民は、10億円（変動する）という金額を、10年間、自由に活用できる。エリア単位の伝統文化行事などソフト事業にあてることができる。ただ10年間という期間限定で、地域住民の自立が条件となる。
　市地域振興担当の京極慶哉理事は「早期一体化が合併後の目指すテーマ。特別予算も住民の自立を支援するものだ。旧町村単位の行政は手厚すぎた。合併後、自分たちのエリアは自らが動いて守っていただく。幸い旧町村単位で住民主体のまちづくり組織などが発足し活動を開始している」と説明する。
　同市が合併後のまちづくりで１番目指すのが「飛騨高山」ブランドの強化だ。旧市町村単位で実施してきた観光の連携を図り、相乗効果を狙う。合併によるメリットを最大限生かし経済波及効果を高めていく意向だ。
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